房地产营销策划方案行动方案控制(房地产营销控制方法主要有哪些)

1.房地产营销控制方法主要有哪些

大家下午好，我是第一次来贵阳，刚才王总认为我对贵阳的印象，我到一个城市不会看很多的东西，我们对这个城市划分是以一线、二线呀这种来划分的。

实际上每一个城市是不一样的。刚才我看一下贵阳的资料，房地产的数据，实际上我感觉贵阳应该是到了一个转折的时候，因为贵阳内城太密了。

一个城市要漂亮其实很容易。就是你尺度开的要漂亮。

贵阳内城非常密，他推出的都是高层建筑，我感觉贵阳的发展到了一个时候了。我今天不谈这个话题，这属于城市角度的问题，我今天讲的主题是房地产的营销，我觉得看一个城市要看是不是有后发的优势，我今天讲的题目是房地产新营销的问题，讲这个新营销之前，我先讲几个观点。

从今年开始我去了北京，在上海也有公司，有一个体会：就是第一个作为一个房地产开发商来说，他现在应该关注什么？现在房地产发展的趋势是什么？比如最近宏观经济的问题，很多人都说，房地产冬天来了，实际上没有什么，冬天过了一个月，春天又会来。北京、合肥、深圳、房子都在上涨，没有出现所谓的冬天，因此我觉得贵阳也没有出现这个问题。

实际上是什么原因呢，是房地产发展的一个趋势，就是现在我们房地产开发商问我们的第一个问题不是这个房子应该怎么做？而是我们的城市样子会变成什么样子？第二个开发商开始关注不是什么布局、风情呀。这是老百姓关注的问题。

他们问我卖给这个消费者，他是怎么生活的？这就有意思了。 就是我这个房子的价格诉求是什么？ 还有一个就是消费者的生活心态、社区的价值。

现在我阐述几个问题：第一关于城市的发展，曾经有一个市长问我：你觉得中国的房地产的增量市场是多少？我说最多还有5—10年。其实到一定的程度时候，就没有人开发了。

城市化如果在进行功能性开发，房地产的价值就比较大。 北京在开世界性城市会议，北京现在已经规划了七次了，这就叫功能性的开发，这个功能的开发对于我们开发商来说是一个价值。

这个跟开发商是息息相关的。我现在认为，现在的城市发展，应该向机场发展，为什么呢？因为一个城市的信息中心在机场。

这叫城市价值，这个在营销当中叫大营销。 区域、地段和城市的叫大价值。

在快速城市化的城市，一定要宣传大价值。而不是小价值，你要说两房没有什么区别，但是消费者就会拿你跟其他的对比，所以我觉得，城市价值转化到营销上就是在快速城市化的地区，我们要注重大价值的营销。

另外一个就是关于消费者的心态，最近我们在看《行为经济学》，比如什么叫幸福？什么叫快乐？为什么要购买。 这个很有意思。

其实我们前期做的很多的工作，消费者看不见。他也不关心这些东西。

这本书讲的是什么呢，他提到购买是有冲动性的。实际上我们认为房地产营销，到了一个新的阶段，一个是大价值和小价值，第二是说是跟行为经济学相关的，这个时候我们研究的重点不是产品，是消费者的行为，这是个升高的阶段。

为什么我们说房地产营销，要转为消费者行为的研究呢？我们原来没有住过商品房的人很多，但是现在在大多的消费者已经是第二次和第三次买房了。消费者已经有很多经验了。

消费者他现在很有经验了，所以我们不能再用传统的营销方法去针对他们，你这样的话，房子是卖不动的。 这就是要针对消费者心态的问题。

特别是现在卖别墅，你要去骗消费者，那是行不通的。因为这些买别墅的人，是很多阅历的。

还有我们现在卖房子，要考虑到女人和小孩，因为中国的男人都很忙。这就讲到了细节的问题。

下面讲一个问题：房地产营销，凭什么值得信赖。 我举一个例子：比如在北京的时候，当时北京有一个“西贵东富”。

做房地产一定要关注商业消费，有一个家具店，大概一套家具30万。他在东边开了一个，在西边也开了一个，在西边的倒闭了，在东边的还要扩建一个，因为西边的大部分是政府的官员。

政府的官员不喜欢张扬的富，所以西边的倒闭了。 这就叫消费者行为。

所以我们说，我们做每一种产品都是要考虑到消费者的心理。 我们现在有一个定义叫做：质量稳定性。

实际上什么是品牌？我可以跟大家讲，只有质量稳定好了以后，你才有品牌。 我的观点：第一个是数据，真实的数据，这是一个基础。

第二个是知识，这个知识是什么？是指成功的案例。 第三个是创新。

创新来自于什么地方？ 第一真实的数据：主要有几个方面：第一个是我们有三个库：基于GIS的城市项目基础的数据，基于世联销售管理系统的成交数据，基于世联估价师队伍的数据跟踪和修正。 第二成功的知识：开发商问过我们：你们跟本地的有什么区别？你们与国际的有什么区别？房地产的开发是引导需求，而不是满足需求。

所以为什么市场调研公司作用不大呢？是因为我们只看中了消费者显性的一面。而没有看到他隐性的一面。

我们一定要给消费者差异感。否则的话只有死路一条。

那怎么办？你不是告诉客户你做了什么，而是你为什么要做这个。这是目前建立差异的一个绝招。

我举一个例子：比如说卖啤酒。 你卖青岛啤酒，他也卖青岛啤酒，这个怎么建立差异化呢？就是你怎么卖这个啤酒，有一些人，讲不好听的话，他雇佣一些女郎。

2.房地产营销策划方案怎样做

原发布者：柏相臣

房地产营销策划方案

引言

第一部分 市场解构

基本描述

项目SWOT分析

目标市场定位与分析

第二部分 客户分析

目标市场定位与分析

目标消费群购买心理及行为分析

第三部分 产品策略

策划思路

产品规划

卖点梳理

第四部分 价格策略

价格策略

价格结构

价格预期

第五部分 营销通路

营销展示中心

接待中心

VIP营销

第六部分 营销推广

推广策略及遵循原则

案名与LOGO

推广总精神

营销推广工作阶段划分与工作要点

一期市场和策略

整体营销战略

入市策略

推广策略

推广部署

阶段销售周期划分及策略

附录

引 言

对于华府项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《华府项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：

如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？

如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？

如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？

如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？

一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。升值空间——华府项目

3.房地产销售策划方案

第一节：销售策划概述 销售策划一般指：项目销售阶段划分及促销策略怎样安排，项目的销售价格怎么走，如何宣传造势等 第二节：销售策划与项目策划的区别 简单而言，二者区别在于项目策划是“纲”，销售策划则是“目”，“纲”举才能“目”张。

一：项目策划所包涵内容：（一）市场调查 项目特性分析、建筑规模与风格、建筑布局和结构、装修和设备、功能配置、物业管理、发展商背景、结论和建议 （二）目标客户分析 经济背景：经济实力/行业特征/公司、家庭 文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）价格定位 理论价格/成交价格/租金价格/价格策略 （四）入市时机、入市姿态 （五）广告策略 广告的阶段性划分、阶段性的广告主题、阶段性的广告创意表现、广告效果监控 （六）媒介策略 媒介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放频率/费用估算 （七）推广费用 现场包装（营销中心、示范单位、围板等）、印刷品（销售文件、售楼书等）、媒介投放 二：销售策划所包涵内容：（一）销售现场准备 （二）销售代表培训 （三）销售现场管理 （四）房号销控管理 （四）销售阶段总结 （五）销售广告评估 （六）客户跟进服务 （七）阶段性营销方案调整 第三节：销售策划的内容及步骤 一：项目研究：即项目销售市场及销售状况的研究，详细分析项目的销售状况、购买人群、接受价位、购买理由等。二：市场调研：对所有竞争对手的详细了解，所谓“知己知彼、百战不殆”。

三：项目优劣势分析：针对项目的销售状况做详尽的客观分析，并找出支持理由。四：项目再定位：根据以上调研分析，重新整合所有卖点，根据市场需求，做项目市场定位的调整。

五：项目销售思路：（一）销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。

（二）主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。

一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。（三）操作手法的连贯性。

首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。

六：项目销售策略：（一）项目入市时机选择 理想的入市时机：我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场，是卖楼花还是卖现楼；是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖；是按部就班、调整完步伐后再卖还是忙忙、仓促上马；是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态，一般应具备：1、开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求；2、你已经知道目标客户是哪些人；3、你知道你的价格适合的目标客户；4、你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点；5、已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题；6、已确定目标客户更能接受的合理销售方式；7、已制定出具竞争力的入市价格策略；8、制定合理的销控表；9、精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案；10、组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划；11、尽力完善现场氛围；12、你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市；13、其他外部条件也很合适。

二）项目广告宣传计划 当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。

推广计划应根据具体项目的不同特点，采用不同的传播渠道与推广手段，更要综合各种媒体的不同优势，充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源，来实现广告的最终目的：降低客户成本，一切为了销售！（三）销售部署 房地产销售的阶段性非常强，如何把握整体冲击力、弹性与节奏、步骤与策略调整，体现了操盘者的控制局面的能力，同时往往也决定了整体胜负。通常销售部署应遵循的几个原则是：保持进度与策略节奏一致——预热期、开盘期、强销期、保温期；防范销售阶段性问题——如工期、质量、配套等；估算综合成本及销售者影响因素剖析——资金积压、广告推广、税费变化等。

第四节：销售策划的原则 一：创新原则 随着时代的发展，传统的房地产销售理论越来越不适应市场的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践来看，包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意，这为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。

二：资源整合原则 整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制。

4.房产营销方案怎么做

销售周期划分及策略准备期： 项目立项启动至项目预售开始之前★ 项目入市的形象导入，认知度从无到有。

宣传策略：以项目形象宣传为主，内容包括项目总体介绍、区位及定位发展；媒体以电视、户外、工地围挡、售楼处等面向全体市场的媒介宣传，辅以楼书和销售单页。需要《营销策划方案评审单》 、《设计任务沟通单》（见销售前期管理流程、作业指引）售楼处启用。

蓄客期 ：项目开始接受市场客户问询及登记至开盘之前，一般在预售证取得为启动节点。宣传策略：项目总体卖点归纳，样板间开放，首期入市产品介绍。

此期间仍以项目总体卖点宣传为主，通过直投、售楼处接待客户、销售单页。销售策略：重点通过蓄客，对来访来电客户需求进行统计，在前期市场调查的基础上具体到本项目客户的产品需求情况，竞争对手入市周期与产品特点。

为下阶段推出产品、定价提供决策依据。需要根据《价格审批流程》完成首期入市产品定价及销控；销售团队接待客户说辞需以项目销控表及《销售手册》为准。

销售经理在例会上组织置业顾问分析《客户来访登记》中记录的情况，将结果上报。在开盘前做销控表及价格表。

预定房源客户需缴纳部分诚意金或定金，签署认购协议，登记客户信息。认购协议应包含房源信息、附属房产信息、诚意金、选房成功与否后续双方权责等内容。

开盘 ：公开发售房源、签约开盘不是必须的销售阶段，其目的是促销和项目宣传。如果常规销售已经解决大部分销售目标的情况下，开盘仅仅是形式，其签约、收取房款的内容均可以在日常销售中完成。

开盘工作内容：客户选房及附属物、签约及付款（付款时间也可以另行）、现场宣传推广活动。开盘是对销售方案的执行，本身就是销售节点的手段之一，不包含策略，重在执行流程。

持续销售期 ：包含强销期至常规销售阶段在有前期市场宣传推广及客户积累情况下对现有房源自然销售。宣传策略：延续原有宣传，注意由于产品在建设中，未见全貌因此对项目整体优势及规划、景观等内容需要持续宣传；同时对项目在售产品具体如户型、配套以及促销策略直接传递。

上述两者交替或者伴随出现。销售策略：针对现有产品组合，按照销售目标向客户推荐，随着可售房源减少，产品组合有限，需要增加销售说辞及针对性促销。

同时不断累积新客户，注重客户关系维护，注意现有促销策略与下一步推出产品入市策略衔接和避免冲突。销售价格制定和优惠价格促销均需根据《价格审批流程》，并妥善填写审批表格报批及备案。

销售经理通过例会制度来实时总结销售的市场机会及抗性，帮助置业顾问即使解决问题。对累积的客户日常管理，对处于看房、预定、签约、付款及按揭办理、已购房等不同阶段的潜在客户、准客户、老客户实时统计反馈。

尾盘期 ：项目销售完成90%左右销售策略：充分利用项目已有知名度及客户关系营销，针对剩余房源分析并针对性的做出促销政策。控制销售及宣传预算，对项目总体营销目标、预算评估。

除必备岗位外，撤出其他销售人员。根据《销售过程管理流程》剩余销售任务转物业公司，配置一名客服专员。

价格优惠促销应按照《价格审批流程》中作业指引进行。◎ 销控目标与定价销控与销售目标分解销控与定价策略★ 销控执行销控作用：通过对项目房源及附属物的销售控制，实现销售速率、价格、产品组合的最优结果，赢得市场和客户。

目标：1、现有房源的最优组合，根据户型、面积、位置、单价等差异搭配同期推出。2、优质房源分期入市，促进全部房源的客户关注度，同时有利于价格调整。

销控表需随销售方案同时报批，分期推出房源时销控变动或特殊房源销控采用同样报批流程。◎ 项目定位依据要素 内容 权重分区域宏观经济 经济发展阶段与居民对住宅的需求直接相关，评估地区经济及人均可支配收入，了解市场属于初期、缓慢发展、扩张期等。

项目不超越所在地环境 30%项目目标 对项目销售目标、形象目标左右项目定位。定位需与销售速度、利润指标挂钩。

面向高端市场、中低端市场等细分。 30%潜在客群 客户需求偏好存在区域差异，群体差异。

定位要针对客群期望并引导该期望落实为具体形象 10%项目产品组合 产品本身塑造和区别客户群，项目中不同产品可以差异定位，但需要有至少一类产品能主要代表项目，那么主要的项目定位宣传围绕代表产品开展。 20%竞争环境 与竞争对手差异化或者借力跟随，都是为了强化项目形象，与客户群心里感受匹配。

10%项目定位为定性指标，非价格等定量指标，并没有组合式权重计算方法，这里的权重分指标仅提供重要性参考。◎ 宣传推广及文案设计概要★ 设计稿、文案稿件，均需使用《设计任务书》来明确变更、确认内容、讨论结果、需要广告供应商项目负责人、设计任务发出方负责人签字确认。

具体宣传包装任务如广告制作、安装、发布、活动布置等内容需使用《任务沟通函》并由上述双方负责人签字确认。文案：1、主广告语确认：由品牌管理中心与广告供应方沟通，提出部分广告语选择，出发点是项目定位。

经各中心及项目公司多方沟通后确认。2、其他广告语、软性宣传文字：通过卖点提炼。

5.求房地产营销策划案例、案场管理、操作流程、销售控制、LOGO/VI/

30个房产营销策划案例

1. “春之声”服饰广场营销推广及传播策略 10

2. “弄海园”浪潮行动公关企划方案 21

3. "夕阳红"金港花苑项目策划案 26

4. “湘艺苑”广告策划方案 29

5. “在水一方”全程策划 50

6. 《天河花园》整体策划报告书 54

7. 2002年明都.锦绣苑行销企划案 66

8. 2003年北京房地产十大营销经典回顾 74

9. ESPRIT济南专卖店开业形象策划案 79

10. XX大厦推广策划 87

11. XX花园市场研究报告提纲 108

12. Z市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划 116

13. 安徽宣城敬亭香榭•山景别墅策划报告 122

14. 天兆家园（左岸半岛 一泉点睛 四海成龙） 131

15. 北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』 137

16. 北京富力城2003营销攻略 159

17. 北京华杰大厦推广策划 161

18. 奔达项目投资营销及定位分析报告 180

19. 草桥居住区西（B）区上市前整体营销策划方案市场篇 201

20. 长安园•产业别墅全案营销战略案 215

21. 三星映月产权酒店的营销策划 228

22. 成都芙蓉古策划方案 236

23. “芙蓉古城”楼书文案1 266

24. “芙蓉古城”楼书文案3 319

25. 成都华阳滨河花园项目整体策划 331

26. 成都市天之韵策划案 342

27. 成都王府花园策划案例 366

28. 城龙花园裙楼商铺营销策划案 383

29. 大连海昌欣城策划案 395

30. 青岛“红秋千”儿童游乐城市场导入传播营销策划方案 433

6.房地产策划和营销工作流程

一、企业发展战略的把握 1. 公司已有的业绩和目前发展状况 2. 公司的中长期发展归划和财务状况 3. 公司所秉承的企业理念 4. 本楼盘的利润目标和财务安排 二、市场调查和分析 1. 市调本区域范围内的楼盘（5公里范围内） 2. 与同样价位不同区域的楼盘进行比较 3. 与目前正处于强销期的楼盘进行比较 4. 与未来即将推出的楼盘进行比较 5. 与销售成功的楼盘进行比较 三、市场定位、企划方向的确认 1. 楼盘的细分市场定位 2. 楼盘的产品定位，客源定位 3. 楼盘的竞争定位 4. 楼盘的设计基调、设计风格确定 5. 广告基调和广告风格的确定 四、与建筑师协调沟通产品规划特性 1. 产品功能规划的沟通 2. 产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通 3. 产品外立面的沟通 4. 产品内部三维空间处理的沟通 5. 产品内部单元房型设计的沟通 6. 产品的面积配比、格局配比的沟通 7. 产品建材设备选择确认的沟通 五、楼盘的标识 1. 楼盘的命名 2. MARK和LOGO TYPE的设计 3. 标准字体的设计 4. 标准颜色的确认 六、销售现场和促销活动的场地安排 1. 接待中心的选址 2. 接待中心至工地现场沿线景观美化 3. 接待中心风格定位、设计、施工和室外空间企划、设计、布置 4. 放置标示牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板 5. 公开酒会或其他促销活动现场的选址、设计和布置 七、接待中心主要销售道具 1. 交通位置图，区域环境图 2. 鸟瞰图、透视图的绘制 3. 墨线图、家具配置图的绘制 4. 建筑模型的制作 5. 室内室外灯光选择和灯箱制作 6. 接待中心销售道具的布置与安排 7. 接待中心销售道具使用注意事项 八、样品屋或实品屋的装修 1. 样品屋或实品屋的户型选择 2. 实品屋的楼层、景观选择 3. 室内装潢的设计、施工和实施 4. 室内灯光照明，日常生活什物摆设 5. 清洁卫生和监护工作 九、印刷媒体的制作 1. 说明书企划、设计、文案、完稿、印刷 2. DM企划、设计、文案、完稿、印刷 3. 海报企划、设计、文案、完稿、印刷 4. 平面图册企划、设计、文案、完稿、印刷 5. 请柬的设计、文案、完稿、印刷 6. 各类印刷物封套的设计、完稿、印刷 十、报刊媒体的制作与安排 1. 新闻报道的安排、撰写和发稿 2. 报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布 3. 杂志广告企划、设计、文案、完稿、发布 4. 电视影片的企虹、撰写、设计、拍摄 5. 广播广告的企划、撰稿、制作、发布 十一、广告发布计划 1. 不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告的选择 2. 不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告的选择 3. 不同电台、不同时间、不同栏目的电视广播广告的选择 4. 不同地区、不同时间、派报夹报的方式 5. 不同媒体的发布组合安排 6. 发布数量、发布节奏的安排和控制 十二、价格制定与价格控制 1. 基价和差价系数的确定 2. 底价价目表与表价价目表的拟订 3. 付款方式的确定 4. 优惠折扣的条件和方式 5. 销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和权责范围 十三、推出时间计划 1. 依天气状况、季节特性而定 2. 依民情民性、财政情势而定 3. 依施工进度、资金状况而定 4. 依准备工作、市场状况而定 5. 销售人员的体能训练 十四、业务训练计划 1. 销售人员房地产基本知识教育 2. 答客问的制作 3. 答客问的反复演练及修正 4. 销售人员制服、名牌、名片的设计制作 5. 销售状况表的设计、完稿、制作 6. 销售队伍的组织编派和奖金制度的拟订 十五、现场销售执行 1. 电话接听，电话追踪 2. 现场来访客户接待，介绍楼盘 3. 带看楼盘实地，详介楼盘、环境 4. 客户追踪、拜访 5. 收取大定、小定，直到最后签约 6. 各类报表的填写 7. 销售检讨会 8. 现场考勤值日、卫生保洁 十六、房屋销售相关 1. 大、小定金收据 2. 内外销商品房预售合同 3. 内外销商品房销售合同 4. 房屋租赁合同 5. 签定相关文书的注意事项 十七、促销活动的主题选择 1. 新产品说明会 2. 房地产投资捷径讲座 3. 儿童绘画比赛等亲情活动 4. 影星、歌星联谊晚会 5. 大家乐有奖竞答游戏 6. 促销活动计划、实施、效果评判和费用安排 十八、广告效果和销售状况分析 1. 各种媒体来电状况分析 2. 各种媒体来人状况分析 3. 每周每月实际成交分析 4. 每周每月退户情况分析 5. 每月销售情况总体分析 6. 下一阶段销售计划安排与建议 十九、销售总结 1. 销售结束总结报告 2. 总结报告审核并存档 3. 工地用品及销售道具清理完毕公司收存 4. 计算销售人员的奖金，激励士气 5. 举办庆功活动，奖励参与作业人员。

7.房地产营销方案

由于房地产与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。

随着房地产竞争的日趋激烈，相应的营销策划也十分火暴，因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新可以体现在创造一种新产品（如规划设计方面的独特性）；提供一种服务模式（如管家式的物业服务）；倡导一种生活方式（如运动、健康、休闲、品位等）；营造一种文化等等。

一、未来发展趋势 一方面是房地产已经进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，企业更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。

另一方面是消费市场日趋理性和个性化，近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位；消费者经过长期的广告浸yin，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧，大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点；针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群；“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更加重视。

竞争手段将会全方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势，而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。在未来的发展过程中，将进一步追求境界（如历史、人文、文化等）；追求近距离（如与商务区、高效、车站等接近）；追求洁净（对光线、绿化、天然气配备等）；追求宁静（密度低、生态景观台等）等等，不仅对配套设施的需求提高，而且对房地产开发商的品牌高要求；不仅对设计有相应要求，可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求；不仅对楼盘的品牌有要求，可能对设计和制造过程中的环节比较关注。

在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值，稳定价格、吸引客 源？如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化自身楼盘的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉？如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上继续掀起一股新的旋风？如何适应“个人置业时代”的新趋势？这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划。 二、房地产全程营销策划 一是策划为先。

在整个项目开发过程中，从思维上应该策划在先，包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划，策划是建立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可是二手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，了解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查，如围绕消费者的生活形态，围绕区域的楼盘情况，围绕促销策略等等。

二是创新为赢。在整个策划过程中均应该进行营销策划创新，包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式等等，如在支付方式上，与金融有效结合；在价格制定上，有效利用消费者的心理；在宣传和定位上，利用消费者好奇、虚伪等心理。

如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家欢礼品组合：丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握，房地产开发的全程策划，每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。

如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。 三是塑造差异。

差异化能够创造竞争优势，在房地产策划过程中，应在不同层面塑造差异，如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃生设计等等。在差异的塑造过程中，应在价值提升、吸引眼球、新颖性和成本方面权衡考虑，因为企业的目的是营利为本。

四是整合营销。一方面房地产企业在项目开发或经营中要体现人性化意识，关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式等等，另一方面要善于整合，在定价方式、开盘起价、价格策略、付款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、卖点营造、物管承诺等方面都应该组合和整合。

如引进组合家电、组合厨房；社区综合配套，整合内外部资源等等。在传播方面，从炒地段到炒升值潜力，从炒概念到炒。

8.房地产项目营销策划操作指导大纲

最全面的房地产营销操作指导大纲 前 言 为更好规范和指导我们目前的营销工作，使之按照现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。

其核心内容包括： 1、项目投资策划营销； 2、项目规划设计策划营销； 3、项目质量工期策划营销； 4、项目形象策划营销； 5、项目营销推广策划； 6、项目顾问、销售、代理的策划营销； 7、项目服务策划营销； 8、项目二次策划营销； 第一章 项目投资策划营销 项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。 项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

一 项目用地周边环境分析 1、项目土地性质调查 .地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图 .土地规划使用性质 .七通一平现状 2、项目用地周边环境调查 .地块周边的建筑物 .绿化景观 .自然景观 .历史人文景观 .环境污染状况 3、地块交通条件调查 .地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项目的水、路、空交通状况 .地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设施调查 .购物场所 .文化教育 .医疗卫生 .金融服务 .邮政服务 .娱乐、餐饮、运动 .生活服务 .娱乐休息设施 .周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区位影响 二 区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行状况 .国内生产总值： 第一产业数量 第二产业数量 第三产业数量 房地产所占比例及数量 .房地产开发景气指数 .国家宏观金融政策： 货币政策 利率 房地产按揭政策 .固定资产投资总额： 全国及项目所在地 其中房地产开发比重 .社会消费品零售总额： 居民消费价格指数 商品住宅价格指数 .中国城市房地产协作网络信息资源利用 2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 .项目所在地的居民住宅形态及比重 .政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 .政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 .短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6、商品住宅客户构成及购买实态分析 .各种档次商品住宅客户分析 .商品住宅客户购买行为分析 三 土地SWOT（深层次）分析 1、项目地块的优势 2、项目地块的劣势 3、项目地块的机会点 4、项目地块的威胁及困难点 四 项目市场定位 1、类比竞争楼盘调研 .类比竞争楼盘基本资料 .项目户型结构详析 .项目规划设计及销售资料 .综合评判 2、项目定位 .市场定位： 区域定位 主力客户群定位 .功能定位 .建筑风格定位 五 项目价值分析 1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念 .商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）： 选择可类比项目 确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重 分析可类比项目价值实现的各要素之特征 对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 .类比可实现价值决定因素：类比土地价值 A 市政交通及直入交通的便利性的差异 B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异 教育和人文景观的差异 各种污染程度的差异 社区素质的差异 C 周边市政配套便利性的差异 项目可提升价值判断 A 建筑风格和立面的设计、材质 B 单体户型设计 C 建筑空间布局和环艺设计 D 小区配套和物业管理 E 形象包装和营销策划 F 发展商品牌和实力 价值实现的经济因素 A 经济因素 B 政策因素 2、项目可实现价值分析 .类比楼盘分析与评价 .项目价值类比分析： 价值提升和实现要素对比分析 项目类比价值计算 六 项目定价模拟 1、均价的确定 .住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法 有效需求成本加价法 A 分析有效市场价格范围 B 确保合理利润率，追加有效需求价格 运用以上两种方法综合分析确定均价 2、项目中具体单位的定价模拟 .商品住宅定价法： 差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数） .各种差异性价格系数的确定： 确定基础均价 确定系数 确定幅度 .具体单位定价模拟 七 项目投入产出分析 1、项目经济技术指标模拟 .项目总体经济技术指标 .首期经济技术指标 2、项目首期成本模拟 .成本模拟表及其说明 3、项目收益部分模拟 .销售收入模拟： 销售均价假设 销售收入模拟表 .利润模拟及说明： 模拟说明 利润模拟表 .敏感性分析： 可变成本变动时对利润的影响 销售价格变动时对利润的影响 八 投资风险分析及其规避方式提示。

9.房地产营销计划的制定方法有哪些

你可以看这本书《如何制定营销计划》

第一节？企业为什么需要营销计划

营销计划是企业运营的需要

营销计划是管理的需要

营销计划是激励员工的需要

营销计划是激励经销商的需要

第二节为什么计划会跟不上变化

认知之误

常规事项与突发性事项的冲突

计划执行不严谨

第三节营销计划成了众矢之的

重新认识全员营销

团队精神

重新认识压力管理

第四节为什么外企重视计划而我们讨厌计划

文化差异

善变的老板

“冲”字当头

第五节营销计划是企业计划的龙头

营销计划为企业计划开路

市场格局的演变

第六节营销计划是管理还是执行

位置不同，重点不同

管理是执行的保证

执行是管理的基础

第七节营销计划是战略还是战术

做生意与做市场的区别

重短期战术与轻长远战略的差异

从上到下VS从下到上

做正确的事情和把事情做正确

第二章营销计划的基本内容

第一节环境分析

宏观环境分析

微观环境分析

第二节营销目标

财务指标

顾客指标

品牌指标

第三节销售组织与人员选拔

销售组织的类型

选拔合适的人员

第四节产品策略

产品群策略

重点产品策略

先锋官策略

第五节价格策略

价格战VS品牌定位

明确定价的目的

第六节经销商的激励与控制

要经销商卖命

让经销商守规矩

第七节促销推广

常规促销与非常规促销

创新的促销方式最有效

第三章市场调研的内容与方法

第一节市场调研的内容

消费者调研

竞争者调研

产品调研

第二节市场调研常用的方法

问卷调研法

访谈调研法

座谈调研法

第三节调研的陷阱

调研的结果不一定准确

调研结果出现偏差的原因

第四章把握营销计划的关键点

第一节？战略先行，战术跟进

思考方法

策略工具

传统营销与整合营销

实战案例——农夫山泉勇闯上海

第二节？目标市场与根据地营销

确定目标市场

资源与机会

走出品牌战与价格战的困惑

第三节？市场细分的战略性思考

应用市场细分的前提

市场细分的重要作用

市场细分的方法

第四节产品卖点的提炼与把握

产品卖点提炼的重要性与原则

定位购买人群

改变卖点，起死回生

第五章营销计划的执行管理

第一节销售经理的五大困惑、三个改变

五大困惑

三个改变

第二节营销管理的特点

营销管理是对人的管理

营销管理是对数字的管理

营销管理是对心态的管理

营销管理是对系统与流程的管理

第三节目标管理的要点

确定计划周期

目标既要有挑战性又要有可行性

将追踪做到每一天

目标排次

知之而后动

销售计划大于企业计划

计划、策略、培训、评估、反馈五循环

第四节营销计划分解

按责任区域分解

按渠道分解

按产品品种分解

按市场发展的阶段分解

第五节绩效管理口服心服的要点

重视定性，突出定量

重视表单，突出沟通

重视服从，突出民主

重视销量，突出公平

第六节人治、法治到文治

X、Y理论的管理实践运用

带兵带心的技巧