1.销售渠道的类型选择
(1)直接式销售策略和间接式销售策略。按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类,可以分为直接式和间接式销售渠道两种类型。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式,即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节,间接是销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。直接式销售销售及时,中间费用少,便于控制价格,及时了解市场,有利于提供服务等优点,但是此方法使生产者花费较多的投资、场地和人力,所以消费广,市场规模大的商品,不宜采用这种方法。间接销售由于有中间商加入,企业可以利用中间商的知识,经验和关系,从而起到简化交易,缩短买卖时间,集中人力财力和物力用于发展生产,以增强商品的销售能力等作用。
一般来讲,在以下情况下适合采取直接式的销售策略:①市场集中,销售范围小;②技术性高或者制造成本和售后差异大的产品,以及变质或者以破损的商品,使商品,定制品等。③企业自身应该有市场营销技术,管理能力较强,经验丰富,财力雄厚,或者需要高度控制商品的营销情况。
反之,在以下情况下适合采取间接式的销售策略:①市场分散,销售范围广,例如大部分消费品。②`非技术性或者制造成本和售价差异小的商品,以及不易变质及非易碎商品,日用品、标准品等。③企业自身缺乏市场营销的技术和经验,管理能力较差,财力薄弱,对其商品和市场营销的控制要求不高。
(2)长渠道和短渠道策略。销售渠道按其长度来分类,可以分为若干长度不同的形式,商品从生产领域转移到用户的过程中,经过的环节越多,销售渠道就越长;反之就越短。消费品销售渠道又四种基本的类型:生产者--消费者;生产者--零售商--消费者;生产者--代理商或者批发商--零售商--消费者;生产者--代理商--批发商--零售商--消费者。工业品销售渠道有三种基本的类型:生产者--工业品用户;生产者--代理商或者工业品经销商--工业品用户;生产者--代理商--工业品经销商--工业品用户。企业决定采用间接式销售策略后,还要对适用渠道的长短做出选择。从节省商品流通费用,加速社会再生产过程的要求出发,应当尽量减少中间环节,选择短渠道。但是也不要认为中间环节越少越好,在多数情况下,批发商的作用是生产者和零售商无法替代的。因此,采用长渠道策略还是短渠道策略,必须综合考虑商品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果等。一般来讲在以下情况下适合采取短渠道销售策略:①从产品的特点来看,易腐、易损、价格贵、高度时尚、新潮、售后服务要求高而且技术性强;②零售市场相对集中,需求数量大;③企业的销售能力强,推销人员素质好,资历雄厚,或者增加的收益能够补偿花费的销售费用。反之,在以下情况下适合采取长渠道策略:①从产品特点来看,非易腐、易损、价格低、选择性不强、技术要求不高;②零售市场较为分散,各市场需求量较小;③企业的销售能力弱,推销人员素质较差,缺乏资金,或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用。
市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。
(1) 观察法
是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象,利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如,市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。
(2) 实验法
由调查人员跟进调查的要求,用实验的方式,对调查的对象控制在特定的环境条件下,对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等,在可控制的条件下观察市场现象,揭示在自然条件下不易发生的市场规律,这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。
(3) 访问法
可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。
结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问,要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。
无结构式访问的没有统一问卷,由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容,进行广泛的交流。如:对商品的价格进行交谈,了解被调查者对价格的看法。
集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法,收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。
(4) 问卷法
是通过设计调查问卷,让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后,让接受调查对象将自己的意见或答案,填入问卷中。在一般进行的实地调查中,以问答卷采用最广;同时问卷调查法在目前网络市场调查中运用的较为普遍!
第一、成本因素会导致无法实现大样本采集。第二、调查周期长,时效性差。第三、调查结果掺杂人为情感因素。这些局限性导致市场调研的结果往往正多负少不够深入。然而负面评价对企业的影响比正面评价更重要,其意味着消费者需求尚未满足,企业有待改进提高的地方,也是市场调研的本质所在。
因此,新兴的通过搜集网络数据中的各类客户体验、用户评价、微博、点评等相关信息进行分析的调研已逐步替代传统途径。市场部门所要做的就是设定关键词、搜索范围进行数据搜集,再根据搜集的信息进行分析,即可得到一份公正、客观、高效的市场调研报告。你可以搜索一下慧眼网络信息监测分析系统,在市场调研和数据挖掘方面很有有一套。
以上仅供参考。
市场调查的方法途径很多,制订正确的市场调査方法,是企业以较小的花费,取得较好调查效果的重要保证。
一般来说,市场调査的方法可以分为总体调查法和具体调査法两大类。①总体调査法:总体调查法是在市场调查总体规划时使用的方法,可分为全面调査和抽样调査两种:A。
全面调査法:亦称为普遍调查法,它是根据调查的目标和任务,无一例外地向调查对象的全体进行普遍的调查。优点是可以获得全面情况与资料,缺点是工作量浩大,时间花费多。
B。抽样调查法:是从全部的调查对象中抽送一部分具有代表性的对象进行调査,并根据调查结果推算全体的一种方法。
优点是省费用、收效快,缺点是容易产生误差。主要应用于小范围的需求情况调査、供给情况调査及消费者情况调查等。
②具体调查法:在市场调查中无论是普査还是抽样,最后都归结为具体实施,调查技术的具体应用就是具体的调査方法。主要包括询问法、观察法和实验法。
A。询问法:主要通过直接面谈、电话交谈、问卷留置调查、通信等方法获取调查信息。
B。观察法:分为直接观察和间接观察,前者直接派人对调査对象进行观察,后者利用间接渠道得到的资料进行分析。
C。实验法:又称试销法,利用实验市场获得市场信息资料,对于家庭鸡场开发新品种时可以使用。
一、市场调查作用及重要性 将商品和服务由生产者转移到消费者,就形成销售活动。
在销售活动中,企业将面临市场、产品、价格、渠道、消费行为等许多问题。要解决这些问题,企业通过自身或委托调查公司搜集相关资料,加以记录,分析,衡量与评估。
调查公司提供相关分析结论与建议,以供企业经营者决策参考。这一过程,称为市场调查。
市场调查作用:提供全面信息,辅助科学决策。市场调查是件技术活儿!技术活儿,在操作过程中科学的成分、技巧的成分相对多一些。
市场调查可以客观、全面地收集有关被调查对象的信息,对收集的信息进行分类整理,运用一些分析方法和分析软件对信息进行总结提炼,形成有说服力、有理论与实践相结合的结论与建议,这样对科学决策有非常大的辅助作用。如可以利用市场调查进行市场机会评估、消费者行为研究、企业市场策略评析…… 通常所见市场调查活动,包括:(1)市场潜力及消费特性研究;(2)产品研究;(3)销售研究;(4)消费购买行为研究;(5)广告及促销研究;(6)销售环境研究;(7)销售预测…… 这些内容是每一个企业在经营过程中都曾或即将遇到的课题。
如:产品研究包括产品设计、开发及试验,消费者对产品形状、包装、口味或品味的喜好等研究,现有产品改良建议,竞争产品之比较分析……进行市场调查,企业可以设计生产出消费者喜欢的口味、包装、适中价格的产品;不进行市场调查,仅依靠设计人员、科研人员或者领导决定生产的产品,在销售过程中会不断出现问题。 如:广告及促销研究,测验及评估商品广告及其它各种促销之效果,寻求最佳促销手法,以促进消费者有效购买行为。
通过市场调查,可以将稀缺的市场投入资源用好,起到“好刚用在刀刃上”的效果;不进行市场调查,永远就不知道“50%的广告费浪费在什么地方?”。举一个很普通的例子:调查发现北方乡村的消费者夏天一般在晚上9:00以后才看电视,11:00以前就睡觉了。
企业要上影响乡村消费者的电视广告,要集中在这个时段,但是我们可以看到许多企业将广告安排惯例下的晚上7:00—8:30的黄金时间。浪费?不调查怎么知道? 中小企业都是在实践中学会相信别人已总结的道理。
往往是企业进行个人决策后,产品在市场上出现“不适应症”,产品返回公司再进行调查,逐步改进、渐渐市场,直到产品最终在市场上正常销售。其中“夭折”的产品简直是太多了,不过新产品的“开发速度”也比较快,“跌倒了,不怕!又趴起来了!”有一天接触到调查公司或营销公司,别人讲解了市场调查的重要性,企业领导深有同感:“几年前我们公司的销售人员向我建议过重视市场调查,到现在我才明白市场调查的作用和重要性”。
其实是走了一段弯路后,还是用别人已总结的理论来指导工作。 二、中小企业怎样安排市场调查? (1)“全员皆兵” 没有专门的调查部门,并不可怕,可怕的是没有市场调查的意识。
企业要从上到下灌输市场调查的思想,“有调查,才有发言权”,要努力培育全员重视市场调查的意识。 每一个人都是市场调查员。
中小没有能力安排专门的市场调查员,没有关系,可以对全体销售人员进行市场调查知识、技巧培训,让每个人充当市调信息收集员。这样在企业要进行市场调查时,只要将任务布置下去,由销售人员完成调查任务。
汇笼后由专人进行分析总结,形成结论和建议,决策者在决策时可以当作参考。 (2)一手资料库 通过实地调查获得第一手资料是中小企业可以做到的。
设计第一手资料卡,在卡片上列出一些开放式问题,让销售人员定期走访时运用观察法和问卷法进行调查,完成资料卡的正确、准确填写、汇集]、分析、存档。 一手资料的收集要持续、长久。
资料只有长期收集才能进行对比分析,并总结出其中的共同点及规律性东西,同时又可以从资料中检验不同时期策略不同的正确性。 (3)重用“实验法”与“试销法” 实验法:在一个实验环境中采用预设各种条件之刺激,然后有系统、有计划变换该刺激,以研究消费者各种反应。
借实验法可获致消费者行为因果关系。 试销法:市场调查人员在既定选择地点,将需要调查项目以既定销售条件,展开产品试销,并将结果做成结论,以供决策参考。
这两种方法对中小企业比较实用。选取几个有典型代表的区域市场做为实验点,通过变换促销、产品价格、广告、售点包装等一个或几个因素,进行销售跟踪记录,来分析得出结论。
试销是大部分企业采用的一种产品上市前的销售方法,对中小企业尤其有作用,也符合“局部(根据地)---扩散---全国性销售”的市场方略,同时又可以对产品进行修改,降低由于产品开发非程序化带来的风险。 (4)“探测性调查”验证决策 探测性调查:企业将销售问题预先设立产生原因情况的假设,然后展开市场调查,检定假设是否成立,进而针对问题采取改进方法进行改进。
中小企业可以由领导提出问题,并有初步的结论,再派出人员进行市场调查,以检验领导结论的成立性,调查人员与领导进行充分的沟通,方案达成共同再进行市场实施。这种方法既不失决策的艺术,又有实践的对决策的保障,降低了决策。
1.市场调查的步骤 市场调查的步骤没有固定的模式,要根据调查的内容、时间来确定。
一般说来,市场调查分为三个阶段,即准备阶段、调查阶段和资料处理阶段。(1)准备阶段 这一阶段的任务,主要是制订调查计划和进行试验调查。
调查计划要按照调查的要求制订,计划作出后要进行试验调查。进行试验调查是为了验证调查计划、调查表格制订得是否正确,以免盲目进行正式调查,走了弯路。
进行试验调查,一般以收集第二手资料为主,同时通过与人员交谈收集一些第一手资料。试验调查要严格按照规定的要求进行,以保证试验结果的准确性。
(2)调查阶段 这一阶段应一边收集整理第二手资料,一边开展第一手资料的调查收集工作。在调查工作中,如发现计划不周,应及时加以修正或补充。
(3)资料处理阶段 资料处理是调查的最后阶段,也是重要的环节之一。因为如果没有这一阶段,调查就没有结果,调查中的一切耗费也就没有收获。
资料处理阶段有两项工作,一是整理分析研究资料,二是提出调查报告。整理资料、分析研究是资料处理工作的第一步。
将调查收集的资料进行分类、整理、制表、统计,然后通过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析研究过程,既要剔除调查资料中可查出的错误部分,又要找出资料间的内在联系,从而得出合乎客观事物发展规律的结论。在分析整理资料时,要估计可能的误差。
调查中的误差主要来自三个方面,一是因抽样调查中选取样本没有代表性引起的;二是因调查者的技术不高造成的,例如调查表设计不当,调查者在整理数据时对不完整的答案作出不符合实际的主观推断等;三是由被调查者疏忽、遗漏、拒绝回答而造成的。在整理资料的基础上要提出调查报告。
调查报告有专题报告和综合报告两种形式,具体采取哪种形式由调查的目的和要求来决定。在调查报告中要回答调查计划中所提出的问题,并尽可能用准确的调查数字来说明:文字应简明扼要,重点突出;分析问题力求客观,避免主观武断和片面性:要提出解决问题的具体意见,避免不着边际、模棱两可的空谈。
调查报告的结构大致包括以下几个方面:调查的目的和范围,使用的方法,调查的结果,提出的建议和必要的附件。2.市场调查的方法 市场调查的方法很多,从取得资料的方法来看,可分为三大类:询问法、观察法和实验法。
(1)询问法 询问法是一种最直接的调查方法,是了解被调查者的购买动机、意向和行为时常用的方法,其特点是被调查者知道自己正在被调查。根据调查人员与被调查者的接触方式不同,询问法又可分为以下几种:①面谈调查法。
面谈指调查者与被调查者直接交谈。面谈调查法有多种分类,例如,从人数上分为个人面谈和小组面谈,从时间上分为一次面谈与多次面谈等。
面谈调查的好处很多,一是当面听取被调查者的意见,印象深刻,也比较详细;二是被调查者对问题理解不够透彻时,可以当面解释,回答的内容不够明确时,可以当场要求补充,因而获得的资料比较准确;三是可以采取灵活的方式,根据被调查者的态度,有简有繁地进行,并可使被调查者相互启发,取得一些可以回忆或较机密的资料。面谈调查也存在一些缺点,主要表现在:第一,对调查人员的要求较高,要求其具有较高的文化水平、技术水平和良好的工作态度,而这么多称职的人员很难找到;第二,有很多被调查者因外出或工作关系不能接受调查;第三,会出现因工作人员在谈话记录上的失误而使资料不准确的情况。
②邮寄调查法。是将设计好的调查表格,通过邮寄送到被调查者手中,由被调查者填好后寄回。
这种方法的优点是调查成本较低,节约人力和时间,同时被调查人员有足够的时间考虑问题,回答问题相对比较慎重。缺点是回收率低,影响调查的代表性,并且花费的时间较长。
因此,采用这种方法时必须给被调查者一定的物质利益,以补偿被调查者邮寄费用的支出。③电话调查法。
由调查人员按照规定的样本范围,用电话询问被调查者的意见。这种方法的优点是成本比面谈低,调查速度快,并可克服被调查者不便接待或不愿接待的困难,对不明确的问题可以作适当解释,比邮寄调查灵活。
缺点是交谈比较简单,容易引起偏见,且并非可以轻易获得全部的电话号码,因而调查范围受到限制。④问卷留置调查法。
由调查人员将调查表当面送交被调查人,说明调查要求,留给被调查者自己填写,然后由调查人员按照规定的时间收回。⑤日记调查法。
由被调查人把需要调查的内容采用日记的形式连续记录下来,然后定期寄给调查者。这是一种固定样本连续调查的方法,需要与被调查者建立固定的联系,并给被调查者一定的报酬。
记录的日记主要包括购买日记、消费日记和广告日记三种内容。购买日记中记录的是消费者的购买方式、购买时间、购买地点、购买数量、购买品种等;消费日记记录每一时期的平均消费数量和总消费数量;广告日记提供收看电视、收听广播或阅读其他宣传资料的情况。
日记调查的优点是容易得到连续性资料,调查的结果也比较可靠。缺点是成本较高,花费时间较长,被调查者会感到厌烦而采取敷衍的态度,使资料失真。
(2)观察法。
市场调查的手法技术性,市场调查有下列四种手法:
1、定性营销研究Qualitative marketing research:最常被使用。简单来说就是从受访者的数字回答中去分析,不针对整个人口、也不会做大型的统计。常见的例子有:焦点族群focus groups、深度访谈、专案进行等。
2、定量营销研究Quantitative marketing research:采用假说的形式,使用任意采样、并从样品数来推断结果,这种手法经常用在人口普查、经济力调查等大型的研究。常见的例子有:大型问卷、咨询表系统questionnaires等。
3、观察上的技术Observational techniques:由研究员观察社会现象,并自行设定十字做法,就是水平式比较﹙通常是指时间性的比较﹚、与垂直式的比较﹙与同时间不同社会或不同现象比较﹚;常见的例子有:产品使用分析、浏览器的cookie分析。
4、实验性的技术Experimental techniques:由研究员创造一个半人工的环境测试使用者。这个半人工的环境能够控制一些研究员想要对照的影响因子,例子包括了购买实验室、试销会场。
扩展资料:
市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程,主要包括有:
(1)市场环境的调查
市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平,经济结构,国家的方针,政策和法律法规,风俗习惯,科学发展动态,气候等各种影响市场营销的因素。
(2)市场需求调查
市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查,包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。
(3)市场供给调查
市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等,生产供应企业的情况等。
(4) 市场营销因素调查
市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况,对价格策略的反应等。
渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果,如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。
(5) 市场竞争情况调查
市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析,了解同类企业的产品、价格等方面的情况,他们采取了什么竞争手段和策略,做到知己知彼,通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。
参考资料来源:百度百科-市场调查
1.抽样调查法。
在该商圈内,设置几个抽样点作为对当地宿圈的实地了解和评估。抽样的主要目的是了解主要人流的走向、人口和住户数、交通状况等。
2.单纯划分法:这是最简单的一种方法。也就是通过多种渠道,把搜集到的顾客地址标注出来,绘制成简图。
然后把简图最外围的点连接成一条封闭的曲线,该曲线以内的范围就是商圈所在,简图需要标示出商圈东南西北大方向的位置,以及在此区域内内的竞争店、人员集中的地段、各大小区等,道路、街巷也应该标示出来。此外,人流的走向、公共汽车站等也不能忽视。
这种方法一般仅适用于原有店铺欲获取本身商圈资料时使用,它最大的缺隧是,设定出来的商圈是有界限的。3.类推法。
这是指通过现存分店的商圈状况来类推拟开设分店的商圈范围。具体讲就是根据店铺特性、选址特性、购买习惯各种统计分析以及商圈特性等项目,推定诸条件接近现有的商圈状况来预测、设定拟开分店的商圈。
4.询问调查法。这是一种由经营者以询问的方式向顾客了解情况、收集资料的调查方法。
可以采用直接询问、电话询问、邮寄询问、留置问卷等方式进行。这是一种常用的方法,通过这种方法取得的数据比较准确。
1.确定问题与假设
由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策,以减少决策的失误,因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。俗话说:“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情,如果对该问题不作出清晰的定义,那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久,管理者想知道真正原因究竟是什么?是经济衰退?广告支出减少?消费者偏爱转变?还是代理商推销不力?市场调查者应先分析有关资料,然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏爱转变的话,再进一步分析、提出若干假设。如:①消费者认为该公司产品设计落伍;②竞争产品品牌的广告设计较佳。
作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围,并从将来调查所得出的资料来检验所作的假设是否成立,写出调查报告。
2.确定所需资料
确定问题和假设之后,下一步就应决定要收集哪些资料,这自然应与调查的目标有关。例如:①消费者对本公司产品及其品牌的态度如何?②消费者对本公司品牌产品的价格的看法如何?③本公司品牌的电视广告与竞争品牌的广告,在消费者心目中的评价如何?④不同社会阶层对本公司品牌与竞争品牌的态度有无差别?
3.确定收集资料的方式
第三步要求制定一个收集所需信息的最有效的方式,它需要确定的有:数据来源、调查方法、调查工具、抽样计划及接触方法。
如果没有适用的现成资料(第二手资料),原始资料(第一手资料)的收集就成为必需步骤。采用何种方式收集资料,这与所需资料的性质有关。它包括实验法、观察法和询问法。前面例子谈到所需资料是关于消费者的态度,因此市场调查者可采用询问法收集资料。对消费者的调查,采用个人访问方式比较适宜,便于相互之间深入交流。
4.抽样设计
在调查设计阶段就应决定抽样对象是谁,这就提出抽样设计问题。其一:究竟是概率抽样还是非概率抽样,这具体要视该调查所要求的准确程度而定。概率抽样的估计准确性较高,且可估计抽样误差,从统计效率来说,自然以概率抽样为好。不过从经济观点来看,非概率抽样设计简单,可节省时间与费用。其二:一个必需决定的问题是样本数目,而这又需考虑到统计与经济效率问题。
5.数据收集
数据收集必需通过调查员来完成,调查员的素质会影响到调查结果的正确性。调查员以大学的市场学、心理学或社会学的学生最为理想,因为他们已受过调查技术与理论的训练,可降低调查误差。
6.数据分析
资料收集后,应检查所有答案,不完整的答案应考虑剔除,或者再询问该应答者,以求填补资料空缺。
资料分析应将分析结果编成统计表或统计图,方便读者了解分析结果,并可从统计资料中看出与第一步确定问题假设之间的关系。同时又应将结果以各类资料的百分比与平均数形式表示,使读者对分析结果形成清晰对比。不过各种资料的百分率与平均数之间的差异是否真正有统计意义,应使用适当的统计检验方法来鉴定。例如两种收入家庭对某种家庭用品的月消费支出,从表面上看有差异,但是否真有差异可用平均数检定法来分析。资料还可运用相关分析、回归分析等一些统计方法来分析。
7.调查报告
市场调查的最后一步是编写一份书面报告。一般而言,书面调查报告可分两类:①专门性报告;②通俗性报告。
专门性报告的读者是对整个调查设计、分析方法、研究结果以及各类统计表感兴趣者,他们对市场调查的技术已有所了解。而通俗性报告的读者主要兴趣在于听取市场调查专家的建议。例如一些企业的最高决策者。
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