费列罗营销(费列罗的市场策略)

1.费列罗的市场策略

1984年，初出茅庐的意大利费列罗巧克力，面对巧克力市场国际著名品牌吉百利、好时等的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以中国香港和中国台湾市场为切入口，周密策划，独辟蹊径地与屈臣氏集团合作，一举成为世界巧克力糖果行业中的一支主流力量。

意大利家族企业费列罗为将“Nutella巧克力”引入中国，选取一条阻力最小的途径打入中国的市场空白。通过与一家独立的分销商结成合作伙伴，并抓住中国人喜欢赠送昂贵进口礼品的特点，费列罗成功地将锡箔纸包装的精美榛子巧克力卖给了中国消费者。

在方兴未艾的中国巧克力市场中，费列罗在礼品馈赠这一领域取得了绝对的成功。据调查，在情侣市场，玫瑰鲜花、费列罗巧克力和胡庄玫瑰花球一直是消费者首选的礼物，可见费列罗在中国市场的影响有多大。

2.费列罗巧克力的市场策略

1984年，意大利费列罗巧克力，面对巧克力市场国际著名品牌吉百利、好时等的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以中国香港和中国台湾市场为切入口，与屈臣氏集团合作，一举成为世界巧克力糖果行业中的一支主流力量。

意大利家族企业费列罗为将“Nutella巧克力”引入中国，通过与一家独立的分销商结成合作伙伴，并抓住中国人喜欢赠送昂贵进口礼品的特点，榛子巧克力成功的被卖给了中国消费者。

3.巧克力市场的品牌策略

金莎巧克力营销策划方案 [日期：2005-12-29] 来源： 作者：Frank [字体：大 中 小] 一个颇具传奇色彩的营销故事 一个处处突破常规的经典之作 1984年，初出茅庐的意大利金莎巧克力，面对巧克力市场领导者、国际著名品牌吉百利、M&M'S的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以香港、台湾市场为切入口，周密思考、精心策划，凭借独特、超常规的行销方略，一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。

公司在香港上市次年，已稳居20%市场份额，在台湾上市当年，便创下了24%市场占有率的佳绩。经过十年的悉心经营，金莎的销量已占香港市场近30%，台湾市场近40%。

在世界各地市场也名列前茅，成为国际著名品牌，其成功之举被誉为营销史上的经典范例。 金莎的崛起 这是一个经典的突破常规的营销故事，它把我们带到1984年的香港。

当时的香港市场是亚洲最成熟、竞争也最激烈的市场。选择香港作为发展的基础，包含着非常重要的策略性意义。

可以说，它是金莎创下今日辉煌的奠基之作。 该公司亚洲区总经理陈宇澄在谈到首选香港的策略时说，首选香港主要基于下列考虑： 香港市场有着得天独厚的优势—— ①香港的经济及社会结构。

香港人均收入及人均消费为亚洲（除日本）之冠；都市人口比例高，零售市场结构现代化；就业情况理想，个人消费能力强；自由港的地位，给予进口产品公平竞争的环境；开放的社会结构，市民对外来（西方）的意识形态、生活习惯、新观念及产品兼容性较强，抗拒力较低，成功的机会大；中国人对品质（尤以食品）辨别能力强，对产品形象的重视，青少年的嗜零食的习惯，年节送礼风俗，都为巧克力糖果创造出非常理想的经营环境。 ②巧克力市场结构，香港巧克力市场以总销量而言，在亚洲仅次于日本、南韩及中国大陆。

人均消耗量则为亚洲各国之冠，人均达0.5—0.7公斤。 优良的市场，自然是各商家必争之地。

囊括英、美、欧洲等著名品牌的厂家，如吉百利、麦提莎、三角朱古力、M&M'S、雀巢、瑞士莲等，纷纷抢先登陆，井在香港创下很高知名度，如吉百利达95%，麦提莎93%，三角朱古力92%,M&M'S92%……其中吉百利及M&M'S的市场占有率极高，均达20%左右，已成为当时家喻户晓的产品。不仅如此，作为市场领导者的吉百利，在相当程度上带领及影响着香港巧克力文化的形成，和以上述产品口味为导向的消费趋向，定型了美味可口、软滑、香脆果仁、新鲜、不太甜、包装美观、形象高尚、同辈认可、广告吸引等众因素皆备的优良标准。

由此，他们得出下述结论： ①香港巧克力市场条件成熟，但停滞不前极需新概念新产品的刺激。 ②传统巧克力影响巧克力的文化形成，必须另辟蹊径，才能避免与历史悠久、知名度高的品牌硬碰。

③竞争对手各自拥有部分优良产品应具备的条件，如香滑、果仁等，金莎应在包含上述有形的条件之外，突出其无形特质，如矜贵、非传统、时尚等，以显示其差异性. ④香港开放的社会及兼容性的文化，为金莎提供了走出传统、突破常规的基础。 由此确立了以突破常规为核心的市场营销方略——产品策略、价格策略、销售策略、广告及推广策略. 产品策略 金莎的产品策略，根基于自己几项重要信念，这一信念恰好反映了金莎的创造者——意大利费列罗家族的经营哲学。

一、原创性 费列罗深信成功的产品必须具有差异性，因此原创性成为金莎产品的基石。这一策略使金莎避开与传统品牌的无谓竞争，在产品上市后的颇长时期获得可观的回报。

二、专注基本概念 原创性的产品概念经过科学化的市场调查确立之后，便转入产品设计阶段，在这一转化过程中，每一环节都经反复验证，避兔在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。然后围绕着意念具体化而成产品，再从开发的产品中，筛选最能表达原来概念者作为正式上市产品。

产品一旦上市，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的改良。在费列罗很多上市超过30年的产品中，都有着一个共同特点——诉诸消费者的产品整体概念常与上市之初差异不大。

这一策略与传统的每隔一年半载便推出新包装、新产品的作法大相径庭。 三、坚持产品品质 好的产品必须具有完美的品质，方能显出其概念的优越性。

金莎对产品品质的执着，几近顽固的程度。坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。

为了体现产品的原创性及独特品质，不惜投入大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程，以致于金莎成功后的仿效者只能抄袭其外表包装，而无奈于金莎的内在品质。金莎原创性的产品质量及结构，至今十余年一帜独树。

四、产品跨越市场层次的能力 费列罗产品有一个特点，上市之初难以归类，往往同一产品，可适应不同的市场需求，赋予不同的市场定位。金莎就是这一特点的典型例子。

一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者。 ①三颗小包装——这是专为核心消费层（18—25岁）设计的，这些年轻人重复采购频繁，其定位在日常自我消费的层面上。

②五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华。

4.请为一种新研发的巧克力棒制造商策划营销策略

由此确立了以突破常规为核心的市场营销方略——产品策略，价格策略，销售策略，广告及推广策略. 产品策略一，原创性 费列罗深信成功的产品必须具有差异性，因此原创性成为金莎产品的基石.这一策略使金莎避开与传统品牌的无谓竞争，在产品上市后的颇长时期获得可观的回报. 二，专注基本概念 原创性的产品概念经过科学化的市场调查确立之后，便转入产品设计阶段，在这一转化过程中，每一环节都经反复验证，避兔在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念.然后围绕着意念具体化而成产品，再从开发的产品中，筛选最能表达原来概念者作为正式上市产品. 产品一旦上市，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的改良.在费列罗很多上市超过30年的产品中，都有着一个共同特点——诉诸消费者的产品整体概念常与上市之初差异不大.这一策略与传统的每隔一年半载便推出新包装，新产品的作法大相径庭. 三，坚持产品品质 好的产品必须具有完美的品质，方能显出其概念的优越性.金莎对产品品质的执着，几近顽固的程度.坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂.为了体现产品的原创性及独特品质，不惜投入大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程，以致于金莎成功后的仿效者只能抄袭其外表包装，而无奈于金莎的内在品质.金莎原创性的产品质量及结构，至今十余年一帜独树. 四，产品跨越市场层次的能力 费列罗产品有一个特点，上市之初难以归类，往往同一产品，可适应不同的市场需求，赋予不同的市场定位.金莎就是这一特点的典型例子.一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者. ①三颗小包装——这是专为核心消费层（18—25岁）设计的，这些年轻人重复采购频繁，其定位在日常自我消费的层面上. ②五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格水平较高，但市场较狭窄的层面.其定位在刻意追求美观，矜贵包装而不计价格，一切以品质及形象为时尚的消费层面上.在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可当作小礼物给好友，亲人以一份小小的温馨. ③八颗心型盒装——这是包装外型设计独特的礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节，母亲节及友济生日的礼物. ④十六颗盒装——它是为迎合最广阔的消费层而设计的.主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆重，也可作为节日，聚会的集体礼物. ⑤二十四颗盒装——这是将金莎华丽，矜贵的特色表达得淋漓尽致的一类，它往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物. 五种不同的包装，体现了金莎的消费者定位思想和跨越不同市场区层的能力，使一颗同质的巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，吸引不同层次的广大消费者. 金莎成功的产品策略并不是费列罗的主观臆想，而是建筑于其长期了解市场结构及导向，对消费者及消费行为研究基础之上的.注重对市场及消费者的研究，是金莎确定产品策略，市场策略的必备步骤.正是通过这种积极寻找有效的产品形式与渠道，了解把握消费者接受程度的理念与行为准则，使金莎稳操入市的胜券. 价格策略（ PPT ）按传统定价方式衡量，金莎的定价方式确实毫无逻辑可循，如价位比市面上同等重量的产品高出30—50%；不同包装规格品种间价格差距没有规律，颗数愈多，包装愈大，则按颗计价格愈高.其实，这正是金莎不同功能，满足不同层次的产品以不同价位的匠心所在. 这一高价位的独特定价方式，提升了金莎精品形象.金莎的高价位，与其高贵形象及高品质保持一致，使两者之间在消费者心目中取得一致的认同.以圣诞金莎为例，这是金莎在圣诞节期间推出的特别包装，其装满十分考究，给消费者以小量手工制作而非大机器生产的特殊感觉，这里消费者所购买的巧克力产品已升华为一份极富原创性，矜贵高雅，蕴含着圣诞气氛的一份典雅的礼物或装饰品，令消费者从中体现出自我品味与心绪，其价值自然远远高于一盒普通的巧克力糖果.销售策略金莎的定价，销售及推广等行销策略，与其产品策略一脉相承，均建筑在商品质及高尚形象上.（例子）1984年，金莎入市香港时，传统的巧克力销售主渠道集中在超级市场及附设食物部门的百货公司或便民店，零售点上，全港计约4000家.最具霸主地位的是惠康及百佳两大连锁超市集团.当时大连锁集团入店条件十分苛刻，如货品必须具有相当知名度；货品一经接纳，必须支付可观的推广费用（通常数十万元），以便作上市期店内宣传之用；货品的定价必须经采购部门同意，在一定期间销售不理想而又不能改善者将停止采购，推广费用则不予退还.。

5.费列罗的中国发展

在中国，最主要的费列罗产品系列是臻品巧克力糖果系列，包括最核心的费列罗Rocher榛果威化巧克力，以及费列罗臻品巧克力糖果礼盒，拉斐尔和费列罗朗慕。

1994年

确定中国官方经销商

1998年

广州代表处正式成立

2000年

上海代表处成立

2002年

健达缤纷乐电视广告被引进广州

2007年

广州在巧克力市场份额占市场第一位

11月北京市第一中级人民法院判决确认了费列罗Rocher立体商标的显著性。费列罗Rocher的三维立体商标成为中国第一个通过司法程序予以确认的立体商标。

2008年

3月最高人民法院终审判决，费列罗在与蒙特莎（张家港）食品有限公司的知识产权案件中胜诉，费列罗Rocher特有的包装、装潢得到确认和保护。该判决结果被国内外媒体广泛报导，并被称为中国知识产权保护的“里程碑”事件。

5月费列罗贸易（上海）有限公司成为国家体育总局训练局合作伙伴。健达被指定为训练局运动员专用巧克力。

2009年

11月费列罗派出了一支由中外律师专家组成的“打假小分队”在秋季广交会上，用短短两天时间”拿下”6家侵权厂商，这些厂商随即被要求下架撤展

12月健达巧克力赞助的全国亿万学生阳光体育健达长跑活动在北京、上海、广州三地火热开展

2010年

3月Rocher参加中国婚博会，滋润了更多恋人甜蜜爱情

6月健达巧克力在上海世博会意大利馆内为儿童专设奇趣乐园

让玉树的孩子也能拥有一个欢乐的儿童节，费列罗中国为玉树儿童捐款

2011年

8月22日费列罗消费者中国服务热线正式开通。

6.请问有谁知道金莎巧克力（弗列罗）的营销组织和控制

意大利费列罗 1.ferrero rocher 费列罗意大利榛果威化果仁（就是我们平时说的 金莎） 2.ferrero raffaello 费列罗意大利白色椰蓉球 （就是我们平时说的 雪莎） 3.ferrero mon cheri费列罗意大利榛果巧克力（就是我们平时说的 蒙雪丽） 现在有的金莎是费列罗公司的产品从不同渠道进入大陆销售有的金莎是一些厂商仿造费列罗 比较乱还是买费列罗比较安全费列罗名字是FERRERO ROCHER翻译过来是费列罗榛仁威化巧克力 从里到外一共有三层，号称"三种滋味" 国际著名的巧克力品牌 SWISS THINS比利时 瑞士莲 MAXIM'S 法国马克西姆 BELGIAN比利时 白丽人 GUYLIAN比利时 吉利莲 FERRERO ROCHER意大利 费列罗 TOFFIFEE德国 乐飞飞 KINDER BUENQ意大利 建达缤纷乐 COTE D'OR 比利时 克特多金象 DUCD'O 比利时迪克多 MORCNAGA日本 森永 MOOMICN CANDY日本木铭新 RITTER SPORT德国运动排块 DCOSLE 比利时 多利是 LOACKER意大利莱家 TRUFFER 法国德菲斯。