蒙牛酸酸乳营销(蒙牛超女营销的市场策略分析商务策划的基本原则)

1.蒙牛“超女营销”的市场策略分析商务策划的基本原则

2005年蒙牛酸酸乳超级女声营销战略

在明确定位的前提下：

1、描述市场竞争态势，包括整体和局部特征（全国-各省或全省-各地市或全市-各区）

2、SWOT分析加上未来趋势分析

3，对比（网点数量分布占有率）、产品对比（包括价格包装规格服务占有率等）市场投入对比（广告预算、促销费用比例、公关活动等）、传播方案对比（包括媒介组合、投放量、预算分配等）

4、市场营销策略的逻辑说明及具体内容：详细方案加上以金额、数量、人数或人次为计量单位的表格

2.蒙牛网络营销策划是怎样的

2005年2月24日，国际最具生机的电视文娱频道——湖南卫视与国际乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙结合宣布，单方将共同打造 “2005高兴中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。

这意味着2004年边疆最有惊动效应和影响力的群众文娱活动——“超级女声”，再度东山再起。 据国际威望的收视率调查机构——央视-索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于地方电视台一套，排名全国第二名。

在各大电视媒体上，蒙牛投播由2004“超级女声”张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”TVC广告片；蒙牛还专门创办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，停止互动宣传；在赛区超市场外，“蒙牛酸酸乳”停止的路演宣传活动，比任何一场商业路演都更爲火爆；在超市场内，“蒙牛酸酸乳”正在停止买六赠一的促销活动，堆头上划一的陈列着本次活动的宣传单页，连“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的引见。 这是一次典型的整合推广传达事情。

蒙牛乳业集团爲了打破在纯牛奶市场的价钱竞争，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品时，不遗余力的打造“蒙牛酸酸乳”品牌，这一品牌定位于青少年消费群，塑造年老而又充溢生机的品牌抽象。

3.求关于蒙牛酸酸乳的广告定位策略

1、年轻人，以12-16左右的学生人群（都是学生，所以全覆盖的），当时是04年的时候是张含韵（超女的名气和其形象）。就是争对的喜欢她的学生人群。在大面积的推广中形成了口碑。

2、定位就是利用前一个的市场，去创造一种年轻、青春、活力的产品形象。

因为当时超女选秀在这部分年轻群中本身就造成了一个很大的热点反映。而蒙牛这个产品赞助了其活动，利用这个热点的趋势去搭建了一个潜在客户（即市场定位）沟通的桥梁。

3、当时我们班上（初中）几乎人人讨论超女，特别是女的。由于蒙牛的包装（04年的时候）是张含韵的形象。当每个人都在讨论超女的时候，去买一盒有她喜欢的明星的奶是非常正常的事情。

在观念上，就是利用明星去助推产品。其实没什么观念定位。因为学生时候最喜欢讨论的就是明星

4、企业形象在这个产品中也没什么宣传（因为企业形象是靠整个企业的产品类来做的，而通过某个产品是不容易做的，后来蒙牛经常做公益，才是在树立其企业的形象，就像王老吉捐款1亿一样。当然，目的是为了整个社会好，是一个有责任的大企业都该做的）这个产品就是利用年轻人喜欢明星和音乐。然后去用已有的媒体和热点资源去搭建一个通道（赞助超女，音乐新人的选秀和演唱会等都是其赞助冠名的），让年轻人认可其价值，然后产生购买的潜意识。

5、这个品牌就是一首歌流行的 张含韵《酸酸甜甜就是我》。这也是蒙牛这个品牌形象初次进入市场的口号和卖点，是蒙牛托人写的。当后面消费行为形成了趋势之后，品牌就是人与人的交流自动被流传下来的。就形成了人们心中的品牌了。

可以发现，知名的企业或者产品形象很多都是依靠潜在目标客户喜欢的东西和事件去建立一种联系，就形成了最基本的购买欲望了。

4.2003年蒙牛用了什么营销策略一飞冲天

蒙牛IMC的策略和分析 1、系列特色产品的推出——准确的市场细分和定位市场细分，就是要让消费者感到营销者对的“特别关注”；定位是为了适应消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为。

蒙牛品牌副产品酸酸乳选定12~24岁的年轻女性作为目标消费者。她们消费各种饮料，同时追求时尚，享受青春、自我、张扬也有点点羞涩，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分调动她们的购买欲望，并使她们成为坚定的追随者、参与者。

2005年，蒙牛针对消费者早晚饮奶的不同，分别推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功开拓了早晚饮奶这两个市场，受到了消费者的认可。此外，蒙牛还推出了蛋白质高于普通牛奶的特仑苏“0MP牛奶”。

它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白产品，是蒙牛在2006年3月成功完成国家营养中心委托的“0MP造骨牛奶”科研课题的基础上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白对肌体骨密度提高和促进骨量增加具有独特作用。

根据这样的特性，蒙牛将其定位于高端品牌，以产品差异化避开低水平价格战，全力进军高端液体奶市场，充分挖掘了市场的细分潜能。2、事件营销塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”；在产品包装上又打出了“为民族企业争气，向伊力学习”的口号……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龙附凤，一举提高了品牌知名度。

而且，蒙牛这种“谦逊的态度”，获得了各方赞誉的口碑。 2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。

2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。

蒙牛又抓住了这次机会，让蒙牛成为杨利伟在太空的专用牛奶。伴随着神州五号的发射成功，蒙牛也一飞冲天，“蒙牛——举起你的右手，为中国航天喝彩”的口号，通过电视、平面、户外等各种广告出现在全国人民的面前。

这个广告传达的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩负着中国人健康的使命，背负中华民族兴旺的责任……蒙牛代表着健康、代表着责任、代表着中国…… 2005年夏天，蒙牛乳业集团酸酸乳与《超级女声》的完美合作引发了强烈的公共关注，其创造的“注意力经济”成为业界的热点。 “酸酸乳”是蒙牛的一个副品牌，属中高档奶产品系列。

但在蒙牛进入乳酸菌饮料市场之前，伊利和太子奶已经在此市场上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困难，直到蒙牛酸酸乳遇上“超级女声”。根据蒙牛的市场分析，酸酸乳的主力消费群体定位为年轻女孩，这恰好与“超女”的内在女性底蕴和受众群体重合，二者一拍即合。

于是，蒙牛大手笔地以2800万买断了《超级女声》节目冠名权，并投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等，充分利用“超女”在国内日益疯狂的影响力。同时，在《超级女声》的主赛区长沙等地，蒙牛还策划了多场大型义演活动。

尤其在大型广场及卖场的门口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超级女声》一起成为人们关注的焦点。蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其旗下的酸酸乳系列产品2005年1到6月在全国的销售额比去年同期增长了3倍。

更为重要的是，伴随着超级女声的热播，酸酸乳已经成为了“蒙牛”又一个响亮招牌，提升了蒙牛乳业集团的整体企业形象、品牌认知度和影响力。3、迅速对市场做出反应非典初期，面对全社会的抢购风潮，蒙牛严禁分公司与经销商涨价，同时加大重疫区牛奶供给量，避免出现断货现象。

非典中后期，根据乳品市场萧条状况，蒙牛走出超市，送货上门，同时加大广告播出密度，伴随消费者共度难关。同时，蒙牛还及时推出适销商品，由于当时水果进京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作为替代商品，蒙牛果粒杯酸奶销量大增。

针对当时消费者的恐慌心理。蒙牛重视提高产品品质可信度，确保产品安全，强化产品安全生产措施，工业园区实行全封闭管理，业务人员加强自我防护，确保了蒙牛员工“无感染、无疑似”。

2004年底，有媒体文章报道，经采访 Snap检测仪器及试剂盒 中国代理公司得知，各乳制品企业购进 Snap系统 （抗生素检测设备之一）的情况如下：光明购进32套，伊利购进18套⋯⋯蒙牛购进2套。该新闻对蒙牛影响较大。

事实上。国内乳业企业使用的抗生素检测设备多种多样，Snap系统只是其中的一种，蒙牛的抗生素检测系统有几百套。

危机时刻，蒙牛及时做出反应，邀请了1O多家媒体的记者见证了蒙牛从奶源到工厂的无抗奶控制系统，有效遏止了这一新闻的负面影。

5.“蒙牛酸酸乳”的推广活动为什么开的十全十美

十全十美也有几点： 一、商品的铺市率不高。

再好的市场推行活动都必需要靠拉动终端批发爲次要目的，而进步终端批发的前提是必需有足够的铺市率。 二、终端促销缺乏吸引力。

在家乐福做的买六赠一活动确实起到了一定的效果，但还是缺乏吸引力，比方还可以做赠送“蒙牛酸酸乳超级女声”后期节目光盘，现场电视播放活动。 三、品牌的可继续性开展成绩。

“蒙牛酸酸乳超级女声”活动完毕后，蒙牛如何继续性的开展这一针对青少年的“蒙牛酸酸乳”品牌是值得蒙牛考虑的一个成绩。 3月19日，由国度统计局行业企业信息发布中心举行的第九届全国商品销量信息发布会在人民大会堂召开。

从此次发布的信息看，乳品类中，蒙牛液态奶销量名列全国第一。另据AC尼尔森分月统计数据标明，2004年蒙牛液态奶销量有11个月名列全国第一。

6.超级女声的营销思路

将被动传播计划转向主动传播

企业如何进行科学、有效的媒体投放，蒙牛酸酸乳“超级女声”从传播的角度来讲，有几点是十分值得学习的：

其一、将被动的传播计划转向主动传播。我们很多企业在长期科学、合理安排媒体投放计划的同时，其实犯了一个大忌，就是我们的计划原本就是一种“术”，而如何抓住我们的目标消费群体、促进消费，这才是我们的“道”，我们的目的。蒙牛酸酸乳能够有如此大的勇气，将一项主题活动不仅仅是作为传播计划的一个组成部分，而是将主题活动作为整个传播的主线，其他项目作为有机的补充，这是值得我们思考的。

其二、增加参与性扩大影响面。让更为广泛的人群参与成为它传播与促销的主旨。他针对上亿包产品进行活动宣传；他在没有设立赛区的地方出资资助有潜质的选手去五大赛区参赛；他设立各种抽奖环节，组织幸运消费者参加“超级女声”夏令营；各地展开各种路演活动，将对活动的关注转换为对产品的关注等。

其三、突破传统的合作思路。蒙牛酸酸乳选择张含韵作为产品代言人，但蒙牛并未就此支付一分钱的代言人费用。而是和张含韵的经纪公司进行协商，蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值，而此次代言纯属免费。张含韵本身的选择和产品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此等运作值得企业借鉴。

从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从传统传播方式中进行新的思考与创意，在这一点上做到了“谋新”。

选择成功品牌合作的加权效应

有人开始对蒙牛与湖南卫视的合作并不看好，一方面是因为蒙牛为此投入千万巨资，唯一的一项活动投入如此多的费用，万一效果不好怎么办？另一方面认为参与“超级女声”这类节目的人群是消费能力比较差的，即使影响很大但实际销售效果不一定好。

而事实证明这种担忧有些多余。一方面，湖南卫视作为中国娱乐节目的先行者，也是一个十分成功的品牌，始终在节目创新和推广方面进行着积极、有益的尝试和探索。另一方面，2005年湖南卫视也加大了和全国其他各类媒体的互动与联合，使得“超级女声”这个节目本身的收视率也节节攀升。

蒙牛酸酸乳就是在这样的背景与时间内和两个成功的品牌———湖南卫视、“超级女声”建立了合作关系。而三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互作用，结果也使得此次活动取得了十分良好的效果。

蒙牛酸酸乳与“超级女声”的合作已经取得了一定的阶段性成果，但面对与“超级女声”越来越多同类型活动与节目的产生，蒙牛也必须要考虑如何在借势的基础上，实现品牌的进一步提升与销量的进一步扩大。

7.蒙牛市场营销策略分析

原发布者：罗静李仁

毕业设计（论文）题目：蒙牛市场营销策略分析院（系）：工商管理系专业：工商企业管理姓名：学号：6205011106069指导教师：张海燕二〇一三年十一月十五日毕业设计（论文）任务书毕业设计（论文）进度计划表本表作评定学生平时成绩的依据之一摘要在中国企业界，蒙牛以自身优越的市场营销战略不断地占领着市场。目前，中国企业的营销活动已经转向了市场竞争导向阶段，市场竞争要求企业不仅要看到客户需求，还要注意冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。蒙牛企业充分掌握熟练运用营销手段使自己在激烈的竞争中不断创新，蒙牛充分运用4P理论（产品、价格、渠道、促销）和精确的定价策略。不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销。从蒙牛的诸多经验中，总结的几点启示，希望给国内的企业带来帮助。关键词：营销4P理论定价策略,.Atpresent,,,

8.超级女声的营销思路

将被动传播计划转向主动传播 企业如何进行科学、有效的媒体投放，蒙牛酸酸乳“超级女声”从传播的角度来讲，有几点是十分值得学习的： 其一、将被动的传播计划转向主动传播。

我们很多企业在长期科学、合理安排媒体投放计划的同时，其实犯了一个大忌，就是我们的计划原本就是一种“术”，而如何抓住我们的目标消费群体、促进消费，这才是我们的“道”，我们的目的。蒙牛酸酸乳能够有如此大的勇气，将一项主题活动不仅仅是作为传播计划的一个组成部分，而是将主题活动作为整个传播的主线，其他项目作为有机的补充，这是值得我们思考的。

其二、增加参与性扩大影响面。让更为广泛的人群参与成为它传播与促销的主旨。

他针对上亿包产品进行活动宣传；他在没有设立赛区的地方出资资助有潜质的选手去五大赛区参赛；他设立各种抽奖环节，组织幸运消费者参加“超级女声”夏令营；各地展开各种路演活动，将对活动的关注转换为对产品的关注等。 其三、突破传统的合作思路。

蒙牛酸酸乳选择张含韵作为产品代言人，但蒙牛并未就此支付一分钱的代言人费用。而是和张含韵的经纪公司进行协商，蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值，而此次代言纯属免费。

张含韵本身的选择和产品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此等运作值得企业借鉴。 从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从传统传播方式中进行新的思考与创意，在这一点上做到了“谋新”。

选择成功品牌合作的加权效应 有人开始对蒙牛与湖南卫视的合作并不看好，一方面是因为蒙牛为此投入千万巨资，唯一的一项活动投入如此多的费用，万一效果不好怎么办？另一方面认为参与“超级女声”这类节目的人群是消费能力比较差的，即使影响很大但实际销售效果不一定好。 而事实证明这种担忧有些多余。

一方面，湖南卫视作为中国娱乐节目的先行者，也是一个十分成功的品牌，始终在节目创新和推广方面进行着积极、有益的尝试和探索。另一方面，2005年湖南卫视也加大了和全国其他各类媒体的互动与联合，使得“超级女声”这个节目本身的收视率也节节攀升。

蒙牛酸酸乳就是在这样的背景与时间内和两个成功的品牌———湖南卫视、“超级女声”建立了合作关系。而三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互作用，结果也使得此次活动取得了十分良好的效果。

蒙牛酸酸乳与“超级女声”的合作已经取得了一定的阶段性成果，但面对与“超级女声”越来越多同类型活动与节目的产生，蒙牛也必须要考虑如何在借势的基础上，实现品牌的进一步提升与销量的进一步扩大。