常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。
1、观察法就是在自然条件下,有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为,分析其内在的原因,以研究消费心理现象的规律。
2、访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈,了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈(无控制的访谈)两种。
结构式访谈又叫控制式访谈,它是通过访谈者主动询问,受访者逐一回答的方式进行的。
无结构式的访谈又叫无控制的访谈,这种访谈是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的。
3、问卷法:问卷就是一套让受测者回答的题目,以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者,让受测者回答,通过对答卷的分析研究,得出相应结论的方法就是问卷法。
4、投射测验法。
(1)为什么用投射测验法?
为了克服访谈法和一般问卷法的这种缺点,真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度,心理学家创造了投射测验的方法。
(2)什么是投射测验?
投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激,让他加以解释。本来是模糊的,没有确定意义的刺激,又要让受测者说出这种刺激的意义,他自然会充分发挥他的想像力,尽量把刺激的意义说得圆满。通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法,受测者没有戒心,他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的,因而所测的结果就比较真实。
消费者行为学之所以在今天新兴的学科里占据重要的一席,就是因为它是建立在一系列有影响力的模型分析的基础上的,而不是主观的猜测基础上。
很多企业会综合使用以上的方法,这样可以更科学、更准确的判断消费者的心理变化。另外,随着社会的不断发展,消费者行为的研究方法必将不断完善。
1)观察法
观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等,分析其内在的原因,进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。
观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法,也是心理学的一种最基本的研究方法。
2)访谈法
访谈法是调查者通过与受访者的交谈,以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。
3)问卷法
问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查,也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。
问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。
4)综合调查法
综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料,从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。
5)实验法
实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激,从而引发应试者的某种反应,进而加以研究,找出有关心理活动规律的调查方法。
一、消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。
二、消费者行为学研究的意义: 1、企业营销活动的市场基础与决策依据; 2、消费者科学消费的前提条件; 3、国家宏观经济政策制定的依据。 三、消费者行为学研究的发展历程 1、萌芽时期(1930年以前) 始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》(Theory of the Leisure Class)(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901年12月心理学家斯各特(W.D.Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰(M.T.Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上 2、应用时期(1930-1960年) 背景环境:20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡的研究 美学者盖斯特(L.Cuest)和布朗(George H.Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 谢里夫(M.Sherif)、凯利(Harlod H.Kelley)和谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体的研究 马斯洛的需求层次理论 3、变革与发展时期(1960年至今) 1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。
1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat)和布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。 1969年,美国的消费者研究协会(Association for Consumer Research)正式成立。
1974年,《消费者研究杂志》(JCR)创刊。 1960年,哈佛大学的鲍尔(Raymond Bauer)的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用,他认为,消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。
罗杰斯(Everet M.Rogers )关于创新采用与扩散的研究。 拉维吉(F.J.Lavidge)和斯坦勒(G.A.Steiner)关于广告效果的研究。
费希本(Matin Fishbein)等人关于组织行为的研究。 谢恩(J.N.Sheth)等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。
科克斯(Donald F.Cox)和罗斯留斯(T.Roselisus)等人关于如何应付知觉风险的研究。 4、发展趋向 研究角度趋向多元化:从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。
研究参数趋向多样化:心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。 研究方法趋向于定量化:运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段,揭示各变量之间的联系。
研究国界的突破 全球化 四、消费者行为学在我国的应用 消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的,经过将近二十年的发展,实践证明,在我国发展社会主义市场经济的过程中,深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义: 加强与提高宏观经济决策水平,改善宏观调控效果,促进国民经济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动,提高市场营销活动效果,增强市场竞争力。
有助于消费者提高自身素质,科学的进行个人消费决策,改善消费行为,实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系,不断开拓国际市场,增强企业和产品的竞争力。
目录: 第1篇 市场中的消费者 第1章 消费者行为学导论 1.1 消费者行为学:市场中的人们 1.2 消费者对营销策略的影响 1.3 营销对消费者的影响 1.4 营销道德与公共政策 1.5 作为研究领域的消费行为学 第2篇 作为个体的消费者 第2章 知觉 2.1 感觉系统 2.2 暴露 2.3 注意 第3章 学习与记忆 3.1 行为主义学习理论 3.2 认知学习理论 3.3 记忆在学习中的作用 第4章 动机与价值观 4.1 动机的过程 4.2 动机的强度 4.3 动机的方向 4.4 消费者需要的分类 4.5 消费者介入 4.6 价值观 第5章 自我 5.1 关于自我的观念 5.2 消费与自我概念 5.3 性别角色 5.4 形体意象 第6章 个性与生活方式 第7章 态度 第8章 态度改变与互动传播 第3篇 作为决策者的消费者 第9章 个体决策 第10章 购买与处置 第11章 群体影响及意见领袖 第12章 组织决策与家庭决策 第4篇 消费者与亚文化 第13章 收入和社会阶层 第14章 区域亚文化群体 第15章 年龄亚文化 第5篇 消费者与文化 第16章 文化对消费者行为的影响 第17章 全球消费者文化的创造和传播 索引 中国专论与中国消费者行为案例 术语表。
一、消费心理学的研究方法:
1、观察法:观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等,分析其内在的原因,进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。
2、访谈法:访谈法是调查者通过与受访者的交谈,以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。
3、问卷法问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查,也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。
4、综合调查法:综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料,从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。
5、实验法:实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激,从而引发应试者的某种反应,进而加以研究,找出有关心理活动规律的调查方法。
二、消费心理学的研究原则
1.客观性原则
实事求是,科学就是对客观事物本质的认识,就是按照事物本来的面目来说明、解释事物。
2.辩证发展原则
任何事物都处在发展变化过程中,任何事物都有不止一面,要用辩证和发展的眼光去看待。不同的社会环境人的消费心理也会发生变化。
3.理论联系实际
心理学研究的理论目的就是探索心理发生、发展和活动的规律,为解答精神和物质的关系提供科学的依据,运用心理学原理去解释解决各种问题!
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下,企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此,不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的,而且也需要了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验,消费者处置旧产品的方式和感受均会影响到消费者的下一轮购买,也就是说,会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上,对消费者行为的研究,重点一直放在产品、服务的获取上,关于产品的消费与处置方面的研究则相对容易被忽视。
随着对消费者行为研究的深化,人们越来越深刻地意识到,消费者行为是一个整体,是一个过程,获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此,研究消费者行为,既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动,也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样,对消费者行为的理解才会趋于完整。
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