线下活动大范围重启的2023年，ACG（动画、漫画、游戏）展会的热度达到了历史最高——
五一期间Comicup（以下简称CP）29回归，掀起“二十万二次元‘进攻’上海”的盛况；而一张Bilibili World(以下简称BW)2023首日用户跑步入场的动图，因场面过于冲击，短时间被大量转发而登上热搜；各大游戏厂商的only展也层出不穷，仅这个暑假，就有《崩坏3》嘉年华、“原神☆FES”、《剑网3》十四周年嘉年华等活动集中落地……
为什么线下展会能刺激二次元爱好者的消费热情、并在全网引发大量讨论与互动？品牌如何搭载线下展会，解锁二次元营销新玩法？
一、CP“整活”、BW“好逛”、only展“硬核”，ACG线下展会差异化显现
深挖今年ACG线下展会声量与口碑的变化，克劳锐发现，差异化与新认知，正在这一赛道形成。
“要看同好整活的，那就去CP。”
作为当下国内最大同人展，CP二次元浓度极高，最不缺的就是整活名场面。今年的CP29现场，一位“女菩萨”头戴大光相，手持加特林模型，一出场便成为了焦点，迅速火爆出圈。除此之外，还有“如来佛祖推着初音未来”、“九转大肠男主复刻鬼畜名场面”等等脑洞大开的cos，令人不得不佩服二次元群体的造梗能力。
图源小红书截图
“要看综合性ACG内容的，那就去BW。”
BW已经从一个普通漫展跃升为内容最多元、性价比最高的ACG综合性展会。据B站官方数据显示，BW2023不仅有21万名用户参与，还收获了B站外的49个全平台热搜榜单。
今年BW设置了游戏世界、遇见动漫、UP主小镇、虚拟乐园等八个分区，相当于是在线下复刻了一个实景B站，整体面积达到了14万平方米，是历届最大规模。首日散场时突遭上海暴雨的意外体验，也让本届BW被用户戏称为“真正的二次元铁人三项”。
除了coser、UP主、海外艺人、声优等嘉宾在现场各显神通外，BW2023的一个新看点还在于游戏、硬件厂商的硬核参展。光是米哈游一家，今年就带了《崩坏3》、《原神》、《未定事件簿》、《崩坏：星穹铁道》、《绝区零》5款大热游戏到场，并全部设有独立展区。此外，#卡琳娜cos刃#、#上海漫展惊现袁华#等话题被核心玩家热议，全网热度居高不下。
“要深度体验某款游戏的，那就去大厂自己搞的only展。”
不同于CP、BW这些综合性漫展，大厂only展在内容精细度上有着绝对优势。比如今年4月明日方舟嘉年华现场“摆放”的罗德岛舰船模型，就在最大程度还原游戏质感。在嘉年华幕后纪录片里，制作人员的一句“我们的工作是用钢构、木料、笔刷和色彩，造一个真实的梦”，直击玩家心灵。
图源B站截图
而反观老牌展会玩家ChinaJoy(以下简称CJ)，今年却在社交平台上遭遇口碑争议：展商质量参差不齐、营销手段繁琐老套、互动福利堪比诈骗，都让用户体验变得难以忍受。
图源微博大V@兔撕鸡大老爷“
来的大厂少了，啥公司都接了，河马、美团、蜜雪冰城都在CJ，这在以前都不能理解”，“20年以后就没去了，20年比19年少很多展台，现在看一眼展商，没几个认识的，游戏没几个玩过的”，“别叫chinajoy了，不如叫袋子joy”……
图源抖音截图
同样是ACG展会，为什么有些热度舆论双丰收，有些却走了下坡路？在解锁“二次元+X”营销方法论之前，不妨先回顾一下今年的二次元爆款内容都具备哪些特征。
二、2023，二次元流量与口碑逆袭之年
今年上半年，最有代表性的一场“二次元逆袭”，当属日本歌手美依礼芽参加《乘风破浪的姐姐4》，节目播出期间，相关话题可谓是屠榜全网热搜。
美依礼芽现象不仅引发二次元群体狂欢，也为她带来了突破圈层的大众热度，更有不同领域的艺人明星轮番与之“梦幻联动”。
譬如，前男子偶像团体飞轮海的队长汪东城，以及在浪姐节目中多次与美依礼芽合作的龚琳娜，就都被发现在今年BML（BILIBILI MACRO LINK）演唱会现场为美依礼芽应援。而作为美依礼芽直播间“榜一大哥”，汪东城还被拍到大喊“小美不要走”的喜感一幕，网友锐评：“明星追起星来跟我们也没什么区别”。
图源抖音截图
而在二次元口碑事件方面，今年BW上一位穿COS服女生冒雨救人的事件引发全网关注，@人民日报、@新华社、@央视新闻 等上百家媒体跟踪报道。
图源抖音截图
#漫展外冒雨救人的小姐姐找到了#、#二次元小姐姐回应雨中跪地救人#、#男生当面感谢跪地救人coser#……持续的热搜话题不断放大二次元群体的正面影响力，也提高了ACG线下展会这一品牌内容场域的想象空间。
可以看到，“二次元+X”的能量已经体现在多个领域。不管是“二次元+综艺”，还是“二次元+艺人”，亦或是“二次元+社交平台热点”，二次元与多个领域的交融，正在进一步释放这群受众的传播势能和消费潜力。
艾瑞数据显示，2023年，中国二次元行业规模预计增长27.6%，达到2219亿元，成为当下难得的增长赛道，同时连续7年保持了两位数的高速增长。ACG展会作为二次元浓度最高的活动，其参与者蕴藏的传播动力和营销价值，都在等待品牌挖掘。
三、搭车ACG展会，品牌如何玩转二次元营销？
如何将ACG展会的势能转化到品牌自身，是品牌营销的关键。目前，已经有不少品牌和商家成功解锁二次元营销玩法。
今年BW的赞助商芬达就是很好的示范案例。
早在6月份，芬达官方账号就在B站发起“BW乐园等你攻略”的活动，用户通过参与线上小游戏，领取芬达的BW限定数字资产、大会员折扣券等福利。在预热阶段，芬达顺势搭上ACG展会热度的“顺风车”。
在BW现场，芬达橙黄色的展区布置格外显眼，更是邀请@中国boy超级大猩猩 身穿橙色人偶服，化身“品牌宣传大使”，这一cos形象引起众多粉丝围观拍照。成功将B站头部UP主的高人气值转化为品牌热度，掌握了BW展会上粉丝与UP主高粘性互动的精髓。
活动当天，不少用户在社交平台分享自己在芬达舞台上收获的周边和节目返图，助推品牌热度的上涨。其中，芬达与BW联名双肩包以“大容量”、“解放双手”等实用特点深受用户喜爱，身背联名双肩包的观众成为了品牌“移动广告牌”，也帮助品牌沉淀了口碑资产，收获了海量的自来水。
图源小红书截图
统一冰红茶与今年BML共创的节目《统一冰红茶，舞动真青春》，同样深谙二次元营销之道。
这个由22位UP主共同表演的宅舞类节目，将品牌与深受B站核心用户喜爱的BDF（Bilibili Dancing Festival）融合。演出结束后，不少用户对这个节目的整活效果深表认可，“本以为是甲方凑数节目，没想到是串烧整活！”，“BML最养眼的一场（节目）”，甚至有网友直呼“甲方爸爸永远的神，以后只喝统一冰红茶”。
图源B站截图
线下活动只是品牌营销的其中一环，BW&BML已经形成的“线上-线下-线上”闭环是品牌营销的核心。预热阶段通过活动撬动B站站内资源，为品牌引流；在BW&BML展会期间，线下人流量助推品牌声量爆发；而现场的沉浸式体验，激发用户的探索欲与表达欲，用户在不同社交平台上发布的内容，让品牌得以收获长尾流量价值，从而收获更持久的营销效果。
四、结语
总结而言，ACG线下展会重启之年，一票难求的盛况足以见得ACG受众压抑已久的消费热情，而这正是品牌营销的绝佳机会。如何根据不同展会的特点，打出差异化的营销效果，是品牌解锁二次元营销的关键。
